日本進(jìn)入第四消費(fèi)時(shí)代，它離我們是近還是遠(yuǎn)？
原標(biāo)題：日本進(jìn)入第四消費(fèi)時(shí)代，它離我們是近還是遠(yuǎn)?
“你介意買優(yōu)衣庫(kù)嗎?”
大約在2004年的時(shí)候，一位20來(lái)歲打扮入時(shí)的日本青年在街上接受電視臺(tái)采訪，被問(wèn)到對(duì)優(yōu)衣庫(kù)的衣服怎么看的時(shí)候，回答說(shuō)：“如果是內(nèi)褲、襪子這類東西的話，也不介意穿穿優(yōu)衣庫(kù)的。”換句話說(shuō)，穿在外面的衣服是絕對(duì)不考慮的。在那時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)給人的印象大概是“便宜”、“土”、“毫無(wú)時(shí)尚感”和“隨便穿穿還行”。并且，優(yōu)衣庫(kù)還賣“保暖內(nèi)衣”啊!也就是惡名在外的秋衣秋褲，被日本年輕人稱為“婆婆衫”，就算凍得發(fā)抖也不會(huì)穿的。要是哪個(gè)年輕人不小心被人看到里面悄悄穿了“婆婆衫”，那絕對(duì)是抬不起頭來(lái)的。
2005年優(yōu)衣庫(kù)遭遇了銷售危機(jī)，董事長(zhǎng)柳井正乘勢(shì)對(duì)品牌定位做出調(diào)整。而與一般快銷服裝品牌強(qiáng)化“快時(shí)尚”的方向背道而馳，優(yōu)衣庫(kù)反而更加重視服裝的功能性，以銷售“每個(gè)人都需要的服裝”為宗旨，走上了基本款、重實(shí)用、去個(gè)性化的發(fā)展道路，從而鑄就了這個(gè)亞洲第一大服裝集團(tuán)。
優(yōu)衣庫(kù)世界最大旗艦店，共有12層樓之高，位于日本東京銀座。圖片來(lái)自：100TOKYO
《Marisol》是一本面向40歲上下女性的時(shí)尚雜志，在今年6月號(hào)刊登了一個(gè)關(guān)于時(shí)尚意識(shí)的讀者調(diào)查，對(duì)象共353人，其中86%是職業(yè)女性，已婚者約占六成。2/3的受訪者家庭年收入在600萬(wàn)日元(約合36萬(wàn)人民幣)以上，更有1/3超過(guò)1000萬(wàn)日元(約合60萬(wàn)人民幣)，可以說(shuō)是收入良好甚至優(yōu)越的階層。當(dāng)問(wèn)到是否會(huì)買便宜牌子的服裝用于搭配，80%的受訪者表示“會(huì)”，而最常購(gòu)買的牌子就是優(yōu)衣庫(kù)。
《Marisol》是集英社出版的面向40歲左右成熟女性的時(shí)尚雜志。圖片來(lái)自Marisol網(wǎng)絡(luò)版：https://marisol.hpplus.jp
這個(gè)年齡層的消費(fèi)者既有錢又注重時(shí)尚，但她們并不介意有時(shí)穿穿優(yōu)衣庫(kù)。可見，近十多年來(lái)，日本消費(fèi)者的意識(shí)已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。
曾經(jīng)大家都覺得服裝是反映自我的重要手段，要“和別人不一樣”才能說(shuō)明自己的個(gè)性。但一股小小的逆流已漸漸匯入，越來(lái)越多的人開始覺得，在這種生活基本面上和大家一樣也無(wú)妨，因?yàn)椤按┦裁床⒉荒苷嬲w現(xiàn)自我”。這種思想的濫觴，即標(biāo)志著“第四消費(fèi)時(shí)代”的來(lái)臨。
何為“第四消費(fèi)時(shí)代”?
日本消費(fèi)社會(huì)研究專家三浦展，在2012年出版的《第四消費(fèi)時(shí)代》一書中特意提到了優(yōu)衣庫(kù)的品牌形象在日本不同年齡階層中的變化。
三浦早年任職營(yíng)銷雜志《ACROSS》主編，主要研究消費(fèi)現(xiàn)象與文化的相互影響。2005年，他撰寫的《下流社會(huì)》宣告了日本中流階層的崩壞，“下流社會(huì)”一詞也入圍了次年的流行語(yǔ)大賞(該書中文版已由文匯出版社出版)。
日本社會(huì)一直有“1億總中流”的認(rèn)識(shí)，即1億國(guó)民差不多都是中流水平。《下流社會(huì)》是針對(duì)“中流”而言，揭示了新的“下流階層”的出現(xiàn)。與中國(guó)讀者的語(yǔ)感不同，作者使用“下流”一詞并非全是貶義。
而在《第四消費(fèi)時(shí)代》中，三浦展對(duì)時(shí)代的變化做出了更為廣泛的預(yù)測(cè)。
要說(shuō)什么是第四消費(fèi)社會(huì)，先要了解一下第一到第三消費(fèi)社會(huì)是怎么回事。
根據(jù)三浦展的解析，第一消費(fèi)社會(huì)是從大正時(shí)代起到二戰(zhàn)前(1912-1941年)，西方化的商業(yè)社會(huì)逐步形成，人口向大城市流動(dòng)，都市化建設(shè)日新月異，日本開始有了電燈、百貨公司、劇院、寫字樓、公寓，街上經(jīng)常可以看到打扮時(shí)尚的“摩登女郎”。西式的生活方式是進(jìn)步的象征。不過(guò)，當(dāng)時(shí)能享受這種消費(fèi)的僅限于東京、大阪這些城市里的中等以上階層。
資生堂的會(huì)員雜志《資生堂GRAPH》(后改名為《花椿》)，封面展示了穿西式裙裝打網(wǎng)球的上流社會(huì)淑女形象。本期出版于1937年。圖片來(lái)自：Pinterest
第二消費(fèi)時(shí)代是從戰(zhàn)后到石油危機(jī)(1945—1974年)。隨著城市化進(jìn)程在全國(guó)推進(jìn)，日本迎來(lái)了大發(fā)展時(shí)代。這個(gè)時(shí)代消費(fèi)上的最大特征就是家用電器開始批量生產(chǎn)，進(jìn)入尋常百姓家庭。由于經(jīng)歷著“從無(wú)到有”的轉(zhuǎn)變，這一代消費(fèi)者的需求是大眾化、標(biāo)準(zhǔn)化的，廠家只要生產(chǎn)大量產(chǎn)品，不需要太多營(yíng)銷手段都能順利地賣掉。而大家對(duì)“好東西”的認(rèn)識(shí)還處于“大就是好”的階段，要買更大的彩電、更大的車子，擁有比別人更大的商品就更幸福。在這個(gè)時(shí)代，消費(fèi)被認(rèn)為是美德。日本經(jīng)歷了連續(xù)18年年平均經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)9.1%的繁榮時(shí)代，直到1973年石油危機(jī)，次年變成負(fù)增長(zhǎng)。第二消費(fèi)時(shí)代戛然而止。
日產(chǎn)SUNNY轎車的雜志廣告，廣告語(yǔ)是“(自從買了SUNNY)隔壁鄰居家的車看起來(lái)好小哦!”本廣告刊登于1970年的《MOTO FAN》雜志封底。圖片來(lái)自：Pinterest
第三和第四消費(fèi)社會(huì)的更替是交疊的，并沒有一條明顯的分界。為了論述方便，三浦展把每個(gè)消費(fèi)時(shí)代大致定為30年，第三消費(fèi)時(shí)代是1975—2004年。第四消費(fèi)時(shí)代預(yù)計(jì)是2005—2034年。由于第四消費(fèi)時(shí)代的興起與第三消費(fèi)時(shí)代密切相關(guān)，這兩個(gè)時(shí)代要放在一起講。
第三消費(fèi)時(shí)代是追求個(gè)性的時(shí)代，人們對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的、重量不重質(zhì)的消費(fèi)觀念嗤之以鼻，希望通過(guò)購(gòu)買特色商品體現(xiàn)與眾不同的自我。據(jù)此，廠商也提出了新的營(yíng)銷策略。本來(lái)，在第二消費(fèi)時(shí)代，電視機(jī)這種家電已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了一家一臺(tái)。這樣的話，市場(chǎng)就飽和了，怎么辦呢?于是廠家開始推一人一臺(tái)、一屋一臺(tái)的戰(zhàn)略，每個(gè)人都需要自己的電視機(jī)，看自己喜歡的節(jié)目。另外，父親打高爾夫開的汽車和母親去超市購(gòu)物開的汽車肯定要兩種風(fēng)格。至于手表，不同的場(chǎng)合，穿不同的衣服，配不同的手表是常識(shí)吧，你至少要有三塊……通過(guò)這種方式，人們的消費(fèi)欲望被成功激起。
精工手表的廣告，把手表從一種單純的計(jì)時(shí)工具變成了時(shí)裝的一部分。廣告語(yǔ)是“(既然每天都要換衣服)難道手表就不用換著戴嗎?”小字部分則是“今天是戴金色還是銀色呢?”提示消費(fèi)者要擁有不同款式的手表。這則廣告于1979年面世，次年風(fēng)靡日本。圖片來(lái)自：NDC(NIPPON DESIGN CENTER)
比起實(shí)用性，大家更加講究附加在商品上的“感性”和“附加價(jià)值”，因此，追求名牌也成為這個(gè)時(shí)代的重要特征。“年輕一代沒有基本生活上的負(fù)擔(dān)，喜歡把錢花在時(shí)尚上，女大學(xué)生也可以擁有外國(guó)的高級(jí)名牌貨。走在東京的漂亮街道上，常常可以看見得像雜志模特一樣打扮的年輕女孩。”
人們熱衷于購(gòu)買不同品牌和風(fēng)格的服裝，因?yàn)榉b能夠幫助人們展現(xiàn)自我，嘗試不同的服裝似乎成為“探尋自我”的手段。這樣說(shuō)來(lái)，“女人衣櫥里總是缺少一件衣服”，其實(shí)是她始終沒有找到自己。
正是因?yàn)閷?duì)“自我”的探索需求越來(lái)越強(qiáng)烈，帶動(dòng)了個(gè)性化消費(fèi)的熱潮。此時(shí)消費(fèi)已經(jīng)不止是一種買東西的行為，而寄托了人們想要“尋找自我”的困惑。因此，在消費(fèi)社會(huì)中，商品變成了支撐一個(gè)人“自我”的基礎(chǔ)，人們先選擇物品，再由這些東西構(gòu)建起“這就是我”的認(rèn)識(shí)。反過(guò)來(lái)講，熱衷于買包包的女生，當(dāng)她的包包消失不見的時(shí)候，是否會(huì)感到自己的存在是如此模糊，從而陷入不安呢?
第三消費(fèi)時(shí)代是“高度消費(fèi)時(shí)代”，在這個(gè)時(shí)代里，日本實(shí)現(xiàn)了二戰(zhàn)以來(lái)的夢(mèng)想：身在日本，享受西方一流國(guó)家的物質(zhì)生活，商品極度豐富，不是生產(chǎn)大量千篇一律的消費(fèi)品，而是可以輕松選擇最適合自己、最能體現(xiàn)自我的商品。和第二消費(fèi)時(shí)代一樣，這個(gè)時(shí)代的物質(zhì)欲望很強(qiáng)。擁有比他人更貴重、更稀有的物品給人強(qiáng)烈的滿足感，向人炫耀自己擁有這些物品，就能得到大家的羨慕。
然而，越來(lái)越強(qiáng)調(diào)“差異化”的消費(fèi)卻塑造出另一個(gè)心理“黑洞”：當(dāng)你炫耀自己擁有的東西比朋友的更貴、更稀有的時(shí)候，就把他們從自己身邊推遠(yuǎn)了一點(diǎn);當(dāng)你鄙視品牌A、選擇品牌B的時(shí)候，就是把自己周圍那道無(wú)形的墻又筑高了一點(diǎn)。明明身處人群中，卻越來(lái)越感受不到自己和他人的連接。
結(jié)果，越是追求“個(gè)性”，就越是孤獨(dú)。這種荒謬感就是消費(fèi)社會(huì)教給我們的。因?yàn)橥ㄟ^(guò)購(gòu)買商品獲得的“個(gè)性”并不是人自身的特點(diǎn)，僅僅是一種商品定位的思維方式。
在這樣的困惑下，第四消費(fèi)時(shí)代的苗頭出現(xiàn)了。。在他們的成長(zhǎng)歲月里，整個(gè)日本經(jīng)濟(jì)都是處在一種微溫的狀態(tài)，華麗麗花錢的時(shí)代早已一去不復(fù)返。另一方面，托早年高速發(fā)展的福，家里該有的都有了，那種“好想要”的心情比起前一代人大大跌落了。
從技術(shù)背景上看，信息社會(huì)的發(fā)展也進(jìn)一步深化。信息這種東西和物質(zhì)不同，把它封在寶貝罐子里、埋在地下藏藏好沒有任何意義。只有通過(guò)傳播、交換、與他人共享，才能體會(huì)到擁有信息的樂(lè)趣。由此，人們獲得幸福感的思維方式就發(fā)生了變化：原來(lái)同他人建立關(guān)系就是一種快樂(lè)。大家開始感到把大量的金錢花在與人攀比的消費(fèi)上真是沒有意義，真正難得而意義的是“美好的時(shí)間”。拿錢購(gòu)買體驗(yàn)是值得的。比起物質(zhì)，人與人之間的連接感會(huì)帶來(lái)更大且持續(xù)的滿足感。
今晚去精致意大利餐廳，還是街坊居酒屋?
2017年大熱的漫畫《東京白日夢(mèng)女》對(duì)這種消費(fèi)傾向的變化有細(xì)膩的刻畫。倫子是個(gè)不出名的小編劇，阿香經(jīng)營(yíng)著一家美甲店，小雪在父親開的居酒屋里當(dāng)廚娘，她們?nèi)耸歉咧型瑢W(xué)，因?yàn)橄蛲蟪鞘械纳睿厴I(yè)后一起來(lái)到東京謀生。不知不覺從二十出頭活到了33歲，一個(gè)人都沒能如愿結(jié)婚。在這樣的現(xiàn)實(shí)下，她們抱著白日夢(mèng)一天天地生活下去。盡管如此，十幾年間沒有斷過(guò)的閨蜜聚會(huì)始終是她們最快樂(lè)的時(shí)光。
三人22歲時(shí)初到東京，閨蜜聚會(huì)時(shí)的場(chǎng)景。圖片來(lái)自：QQ閱讀
二十多歲的時(shí)候，她們最喜歡的事情打扮得漂漂亮亮，出入高檔精致的意大利餐廳，點(diǎn)一杯當(dāng)時(shí)最流行的血橙桑格利亞，雖然覺得有點(diǎn)貴，但美其名曰“對(duì)自己的投資”。漸漸地，她們開始模仿“高雅女性”的風(fēng)范品嘗葡萄酒。
28歲以后，她們發(fā)現(xiàn)那些時(shí)髦的餐廳好像沒什么吸引力了。圖片來(lái)自：QQ閱讀
后來(lái)，隨著年紀(jì)漸長(zhǎng)，人的感覺也不一樣了。她們開始覺得去普通的庶民居酒屋，吃口味很重的內(nèi)臟配日本酒更加開心。價(jià)格便宜，可以大聲喧嘩，還能快點(diǎn)享受微醺的快感。
有意思的是，這不僅僅是三個(gè)女孩的變化，也折射出了整個(gè)時(shí)代的變化。
上面這頁(yè)漫畫中提到了一個(gè)非常微妙的數(shù)字：“大約28歲的時(shí)候......”以2017年三人33歲來(lái)計(jì)算，28歲這年應(yīng)該是2011年。
這一年，發(fā)生了一件極大震撼了日本社會(huì)的事情，就是311東日本大地震。
真正重要的東西是什么?
2011年3月11日，日本東北地區(qū)太平洋近海發(fā)生9.1級(jí)地震，大海嘯隨之而來(lái)。在NHK的航拍直播下，日本國(guó)民眼睜睜地看著汽車和房子被海浪卷走，可以說(shuō)親身體會(huì)到了這些“財(cái)產(chǎn)”中包含了多么大的風(fēng)險(xiǎn)和虛無(wú)，感受到人類的物質(zhì)文明在大自然面前是如此脆弱。
“東日本大地震以后，日本人對(duì)什么是重要的東西有了切身的感受，有形的物質(zhì)會(huì)在瞬間消逝，這使得人們更加看重人與人之間的連接。”這一點(diǎn)幾乎成為整個(gè)社會(huì)的共識(shí)。
2017年3月，東京銀座中心的一則巨幅廣告再次把日本人帶回那個(gè)劇痛的時(shí)刻：
日本雅虎的防災(zāi)賑災(zāi)廣告，張貼于銀座索尼大廈外墻。這則公告獲得了當(dāng)年日本PR協(xié)會(huì)最高獎(jiǎng)、Good Design Award。圖片來(lái)自：日經(jīng)WOMAN2018年1月號(hào)
上面的文字寫到：
又到了3月11日。距離東日本大地震，已匆匆過(guò)了6年......
地震當(dāng)天，在巖手縣大船渡市觀測(cè)到的海嘯高達(dá)16.7米。
這樣的巨浪，如果來(lái)到這個(gè)銀座的中心，
正好是這個(gè)高度。(紅線標(biāo)出)
光憑想象，絕對(duì)意識(shí)不到竟然能有這么高。
但是，一旦知道了這個(gè)高度，人會(huì)采取的行動(dòng)必將有所不同。
......
這是一則防災(zāi)減災(zāi)的廣告，但用來(lái)形容日本社會(huì)的變化也并無(wú)不可。經(jīng)過(guò)311大地震，很多原本脆弱的東西毀壞了，留下來(lái)的則是更強(qiáng)韌的。
能夠自由選擇才是幸福
但是，千萬(wàn)不要以為日本的消費(fèi)市場(chǎng)從此就要走下坡路了。恰恰相反，正是因?yàn)橛辛宋镔|(zhì)的極度繁盛，才有可能讓大家去體會(huì)物質(zhì)以上的東西。“斷舍離”教主山下英子號(hào)召大家把家里的雜物都扔掉，這種觀念是上一代人絕對(duì)無(wú)法接受的：“要用的時(shí)候買不到可怎么辦?”因?yàn)閰T乏，才需要囤積。如果隨時(shí)能買到需要的東西，那么讓這些東西留下店里和買回家放著其實(shí)沒有多大不同。所以，不重視物質(zhì)攀比，其實(shí)是生活在物質(zhì)極為豐富的社會(huì)里的安心感和余量感。
多虧了消費(fèi)社會(huì)的高度發(fā)展，有了那么豐富的商品，當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)那么多的選擇，才可以理直氣壯地說(shuō)：“這不是我想要的”。
本田直之是一位風(fēng)格獨(dú)特的商界人士，他為企業(yè)提供“杠桿”咨詢服務(wù)，即怎樣用最小的勞力獲得最大的收益。本田一年中有6個(gè)月生活在夏威夷，另有3個(gè)月的時(shí)間在世界各地旅行，從不同的地域文化中吸取生活的智慧。他在《少即是多：北歐自由生活意見》這本書中，用來(lái)自北歐的“他山之玉”為日本社會(huì)的消費(fèi)問(wèn)題“號(hào)脈”。北歐人的幸福指數(shù)很高，是因?yàn)樗麄儗?duì)自己想要什么樣的生活一清二楚。而在日本，因?yàn)榭晒┻x擇的東西太多了，難免叫人心猿意馬。本田提到，如果不知道追求金錢的目的，不知道自己真正想要的是什么，人生就會(huì)變成被欲望驅(qū)使的盲目奔走，盡管獲得了金錢，或買了高級(jí)跑車，也會(huì)感到空虛，甚至招來(lái)不幸。反之，如果能夠享受自己真正愿意去做得事情，就能體驗(yàn)到滿足和幸福。
比如 “簡(jiǎn)單生活”，聽到這個(gè)詞，可能很多人的印象是住著非常冷感的房子，不買東西，只用很少的物品過(guò)日子。不過(guò)，“簡(jiǎn)單生活”并不是為了厲行節(jié)約而刻意忍耐，或是心血來(lái)潮追隨一種“時(shí)尚”，而是“經(jīng)過(guò)慎重的選擇，自發(fā)決定要這樣生活”。這是一種主動(dòng)選擇的態(tài)度，把原先消耗在物質(zhì)上的時(shí)間和金錢，投入到積累人生體驗(yàn)和豐富感受上，收獲精神層面的富足。
村田佐代子，因?yàn)殛P(guān)注環(huán)保，進(jìn)入農(nóng)林大學(xué)學(xué)習(xí)。畢業(yè)后先是從事木材砍伐的工作，感到自己在傷害山林，有悖于自己的初衷，于是辭掉工作，參加了護(hù)林公益團(tuán)體，幫助熊本縣山里人保護(hù)林子。“住在山里非常冷，冬天買了一個(gè)熱水袋，覺得很幸福。”圖片來(lái)自：《便當(dāng)時(shí)間》
歸根結(jié)底，“我們并不是在購(gòu)買商品，而是在通過(guò)購(gòu)買商品來(lái)購(gòu)買幸福。”
而對(duì)于何為幸福，時(shí)代又提出了新的見解。2010年，，20多歲的年輕人中，有70.5%對(duì)自己的生活滿意，而30多歲的人中感到滿足的為65.2%，40多歲的則為58.3%。以往的調(diào)查中，隨著年齡增長(zhǎng)，生活穩(wěn)定，通常滿足程度會(huì)越來(lái)越高，而如今的結(jié)果卻截然相反。和上一輩相比，日本年輕的消費(fèi)能力是降低了，他們不怎么買車，更別提買房了，最多也就買買生活必須用品，但生活樂(lè)趣反而增加了。誠(chéng)然，社會(huì)的貧富分化正在加大，但覺得沒有錢買奢侈品生活好慘的，恐怕也只是那些上了年紀(jì)的人。隨著時(shí)代的發(fā)展，人的價(jià)值觀自然會(huì)發(fā)生變化，幸福也將有不同的形態(tài)。
幸福來(lái)自于自由的選擇，這才是屬于第四消費(fèi)時(shí)代的真理。而自由選擇的真正難點(diǎn)在于，如何在豐富的物質(zhì)世界中擁有說(shuō)出“這才是我想要的”這種判斷力。
不花錢如何生活?
無(wú)論如何，在第四消費(fèi)時(shí)代中，必須轉(zhuǎn)變觀念才能生存。比如說(shuō)，老齡化問(wèn)題。據(jù)推算，2035年日本20多歲的年輕人約有1046萬(wàn)人，而65-89歲的老年人將會(huì)達(dá)到3293萬(wàn)人，差不多是年輕人的3倍。因此，今后恐怕很難靠年輕人來(lái)支撐老年人了的生活了。
三浦展在書中提出了一個(gè)反其道而行之的設(shè)想：讓三個(gè)老年人來(lái)支撐一個(gè)年輕人，這樣是不是就減輕了負(fù)擔(dān)?比如，年輕人無(wú)力支付高額的房貸，而很多老年人卻在市中心擁有大房子，一個(gè)人孤單地生活著。這樣的老年人可以免費(fèi)把房子借給年輕人，老奶奶可以給年輕人做做飯，老爺爺可以給年輕人介紹自己的人脈，如果能夠幫到年輕人，老年人也會(huì)很開心。
同時(shí)，年輕人可以給老年人跑跑腿、買買菜，還可以教他們使用網(wǎng)絡(luò)和社交工具。這樣，通過(guò)各自力所能及的付出，即使沒有金錢的收益，三老一少之間也能相互解決生活上的不便，獲得生活質(zhì)量的提高。
以上設(shè)想可能還給人“癡人說(shuō)夢(mèng)”的印象，但在現(xiàn)實(shí)中轉(zhuǎn)變思路發(fā)現(xiàn)新世界的例子也不少見。
《第四消費(fèi)時(shí)代》中提到一個(gè)真實(shí)的例子。學(xué)習(xí)建筑的女大學(xué)生，畢業(yè)后沒有留在東京、大阪，而是選擇去相當(dāng)偏僻的島根縣海士町當(dāng)政府部門的臨時(shí)職員。每個(gè)月薪水只有12萬(wàn)日元(約合7200元人民幣)，但竟然能夠存下10萬(wàn)日元(約合人民幣6000元)，這樣一年就存了120萬(wàn)日元(約合人民幣72000元)呢。
為什么錢花不掉呢?原來(lái)當(dāng)?shù)赜泻芏喟⑵牛齻兿胍I的服裝、書籍當(dāng)?shù)囟紱]有，就拜托大學(xué)生幫她們從網(wǎng)上代購(gòu)。作為回報(bào)，阿婆們送來(lái)了很多禮物，蘿卜、柿子什么的，還有當(dāng)?shù)睾０妒a(chǎn)的魚類，自己基本不需要買什么食材。而且房租每月才3000日元(約合180元人民幣)，自己把墻壁刷一刷，擺上點(diǎn)有設(shè)計(jì)感的小飾品，馬上就變成時(shí)尚雜志里令人羨慕的自然之家。而且，這個(gè)人還可以每天在船上吃現(xiàn)捕的活牡蠣。這樣的生活，一個(gè)月的花銷不過(guò)2萬(wàn)日元(約合人民幣1200元)。
可以說(shuō)，只要有了網(wǎng)絡(luò)，原來(lái)大家對(duì)“鄉(xiāng)下”的刻板概念完全被顛覆了。而且，就是在這樣的鄉(xiāng)下，因?yàn)榇遄永锏钠牌呕径疾粫?huì)上網(wǎng)，差不多就等于自己一個(gè)人享用100兆的專用光纖呢。
這樣的生活方式，究竟算是窮人還是富人?
第四消費(fèi)時(shí)代如何賺錢?
站在企業(yè)的一邊，今后尋求發(fā)展的方向也將不再局限于物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品開發(fā)，而是要更多地研究消費(fèi)者的情感和人際需求。
創(chuàng)造了日本最年輕的上市公司老板紀(jì)錄的家入一真，目前在從事鼓勵(lì)年輕人創(chuàng)業(yè)的項(xiàng)目。他在《金錢教會(huì)我》這本書里提到一個(gè)案例，說(shuō)一個(gè)年輕人利用去沖繩旅游的機(jī)會(huì)開發(fā)了“在沖繩海灘為你留言”的項(xiàng)目，就是在沙灘上為客人寫下指定的MESSAGE，比如送給愛侶或家人的一句甜言蜜語(yǔ)，拍成照片，送上一個(gè)驚喜。每條留言收費(fèi)300日元(約合人民幣18元)。就是這樣單純的點(diǎn)子，竟然也吸引了不少客戶。雖說(shuō)賺不了大錢，但每個(gè)月都能有3萬(wàn)日元(約合人民幣1800元)左右的穩(wěn)定收入。
這位項(xiàng)目開發(fā)人在他的主頁(yè)上寫道：我想把沖繩海岸那無(wú)限接近透明的藍(lán)色大海與白色沙灘與大家分享。在美麗的沙灘上給你最重要的人留下心聲吧!
沙灘留言的圖例。左：“幸子”“健二”同在愛心傘下;中：想要iPhone5(當(dāng)時(shí)是2012年);右：小一，我愛你?。該項(xiàng)目目前停止中。圖片來(lái)自：sandmessage.net
甚至，家入一真在這本書里介紹的工作方法也是“共享式”的。他創(chuàng)辦的公司Liverty是以項(xiàng)目為單位聚集人才，大家都是出于對(duì)項(xiàng)目的興趣才參與進(jìn)來(lái)的，公司并不負(fù)責(zé)給大家發(fā)薪水。項(xiàng)目如果有了盈利，就可以平均分配;如果沒有賺到錢，自然也就沒有報(bào)酬。但參與項(xiàng)目的經(jīng)歷確是每個(gè)人的實(shí)際工作業(yè)績(jī)，而團(tuán)隊(duì)成員間的取長(zhǎng)補(bǔ)短也是很重要的收獲。家入一真的助理大川，沒有從公司拿到過(guò)一分錢報(bào)酬，但隨著在“臉書”上的粉絲越來(lái)越多，樹立了自己的形象，獲得了很多其他工作機(jī)會(huì)。而且，大川的成功還促進(jìn)了Liverty知名度的提高。
三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》中提到了一些企業(yè)正在摸索試驗(yàn)的方案，以及今后需要考慮的策略。例如，日本高速發(fā)展期建造了一批大型住宅區(qū)。在“第二消費(fèi)時(shí)代”追求“大量”“同質(zhì)化”的背景下，入住的居民都是差不多同年代的小家庭。現(xiàn)在，不僅房屋整體老化，入住的居民大大減少，且大多是老年人。
東京多摩平住宅區(qū)進(jìn)行了社區(qū)改造試驗(yàn)，對(duì)房屋的外觀和戶型做了改造，專門辟出一棟樓作為共享型的大學(xué)生宿舍，這樣就為社區(qū)帶來(lái)了年輕人，還有不少留學(xué)生也在此居住，使得老舊的社區(qū)有了跨文化交流的功能。由于社區(qū)整體氛圍發(fā)生了變化，有越來(lái)越多的年輕人愿意搬來(lái)此地，豐富了社區(qū)的居民年齡結(jié)構(gòu)，一定程度上打破了老社區(qū)的封閉狀態(tài)，帶來(lái)了活力。
“多摩平之森”住宅區(qū)內(nèi)景。這里房子都是出租的，55平米的房子月租金大約10萬(wàn)日元(約合人民幣6000元)。圖片來(lái)自：UR-net
位于鹿兒島的三越百貨倒閉后，一群設(shè)計(jì)師利用這個(gè)場(chǎng)地規(guī)劃了社區(qū)型購(gòu)物中心“丸屋花園”。負(fù)責(zé)社區(qū)設(shè)計(jì)的山崎亮提出：“百貨店的經(jīng)營(yíng)不能光靠餐飲、零售承租來(lái)維持，要建成能讓當(dāng)?shù)馗鞣N團(tuán)體進(jìn)行各種活動(dòng)的場(chǎng)所。”因此，可以在百貨店放映小型電影，為輟學(xué)兒童開辦免費(fèi)學(xué)堂，舉辦以當(dāng)?shù)厥巢臑橹黝}的烹飪活動(dòng)等。其實(shí)在“第三消費(fèi)時(shí)代”，百貨店就經(jīng)常舉行活動(dòng)，但當(dāng)時(shí)都由商店的員工操辦。而現(xiàn)在，丸屋花園把主動(dòng)權(quán)交給了當(dāng)?shù)氐木用窈蛨F(tuán)體。隨著第三消費(fèi)時(shí)代向第四消費(fèi)時(shí)代過(guò)渡，居民對(duì)社會(huì)與商業(yè)的參與也變得越來(lái)越成熟了。
在丸屋花園參加“都市養(yǎng)蜂計(jì)劃”的人們。這個(gè)活動(dòng)從2012年開始，目的是通過(guò)養(yǎng)蜂、采收花蜜來(lái)研究鹿兒島當(dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境，建立良好的地域人際關(guān)系以及傳播本地文化。圖片來(lái)自：Maruyama-gardens
在日本，第四消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，賺錢的方法、工作的方法乃至生活的方法都將發(fā)生轉(zhuǎn)變。而貫穿了每一個(gè)時(shí)代，人們對(duì)于“何為幸福生活”“如何購(gòu)買幸福”的問(wèn)題的思考非但不會(huì)停歇，反而會(huì)出現(xiàn)新的飛躍。
此時(shí)此刻，身在對(duì)岸的我們，正在翹首迎接“消費(fèi)升級(jí)”的到來(lái)。第四消費(fèi)時(shí)代，對(duì)我們來(lái)說(shuō)是風(fēng)中飄過(guò)的一句笑談，還是已經(jīng)開始發(fā)芽的一棵種子?
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