李寧國際市場收入縮水 出海戰略基本失敗_財經365

8月13日晚間，李寧（02331.HK）發布了截至2018年6月30日止六個月之中期業績公告，收入上升約17.9%至47.13億元（人民幣，以下類同）；權益持有人應占凈溢利上升42%至2.69億元；凈利率由4.7%提高至5.7%；李寧方面表示，雖然新舉措帶來投入，運營效益仍維持。

李寧方面將收入的增長主要歸因于三個方面，一是 電商 渠道收入已經連續多年保持高增長率，雖然增幅逐步放緩，但仍明顯高于其他業務渠道；

二是隨市場對產品認同度的提升及自營店鋪運營能力的持續改善，直接經營銷售收入增幅較去年同期明顯改善；

三是隨經銷商的渠道運營能力，終端銷售能力的加強，增加了對經銷商的期貨訂單量，特許經銷商收入同比也漲勢良好。

同時，李寧旗下以童裝為代表的新業務也有序展開，獲得良好的市場反應。

在國家政策利好及體育宏觀需求穩健增長的推動下，國內體育運動市場呈現蓬勃發展勢頭；

與此同時，消費結構的改善使得體育市場需求趨向更加精細化層面。

對此，李寧方面指出，針對更加成熟的消費者需求，打造及鞏固包括運動體驗、產品體驗及購物體驗在內的李寧式體驗價值及通過數字化策略提升線上線下銷售效率，仍是公司核心發展重點。

透過數字化進一步拉動品牌與年輕消費者群體的距離，捕捉熱點話題，提供靈活多樣的互動體驗，僅以鞏固形象與品牌價值。

在產品方面，李寧繼續以包括籃球、跑步、訓練、羽毛球以及運動時尚在內的五大品類為核心，以專業性、功能性為基礎，強調品牌自身專業運動體育屬性；

同時，針對各品類的差異化特色，在產品方面不斷探索運動與時尚、娛樂以及休閑的結合，創造更好的產品體驗。

“期內，主要運營指標持續優化，公司收入保持穩定增長，盈利能力持續提升。”李寧方面在公告中稱。

從收入構成來看，2018年上半年，李寧旗下鞋類、服裝和器材及配件分別實現收入約為21.9億、23億和2.22億元，和上年同期20.17億、17.6億和2.2億元相比，增幅各為8.6%、30.7%和1.2%。

李寧方面表示，其仍通過產品、渠道和零售運營能力的提升作為三大支柱全方位打造李寧式體驗價值，專業運動仍是品牌產品的基調與定位；

以消費者需求的區域化差異為出發點，細分高低層級 市場 ，根據品類屬性提供靈活多樣的運動體驗和購買體驗方式，不斷提升渠道效率。

公告提供的數據顯示，2018年上半年，李寧整體零售流水錄得10%-20%中斷增長，新品銷售占比持續提升。

同時，今年上半年，李寧品牌兩次通過國際時裝周活動展示產品力，贏得不俗的反饋和口碑。

網友點評，最近以來，李寧產品一改“老舊”傳統風格，更趨于時尚化、潮流化。

李寧方面也不無自豪地表示，公司嘗試了不同的市場推廣活動，參與了紐約、巴黎時裝周，也增加了網絡推廣的開支，且獲得了良好的社會反響，這進一步鞏固了品牌在消費者心目中及國產品牌在國際活動上的影響力。

在海外資源獲取及海外品牌運作方面，李寧一直都有部署，但與其他同類企業相比，并沒有明顯優勢。

然而在進軍海外市場方面——包括在海外開設分店、分公司乃至研發中心——李寧確實走在了同行前面。

據了解，從2000年起，李寧便開始進軍美國、西班牙、波蘭、希臘、法國等歐美市場，李寧相關負責人也提出了“李寧的最終目標要做全球品牌”。

但效果卻不盡人意。

數據顯示，2018年上半年，李寧來自國際市場的收入約為7364萬元，和上年同期9146.8萬元相比，降幅在19.5%左右。

“從目前來看，本土服裝國際化效果都不大好，只能說是讓產品、專賣店出現在世界各地，但實際收入并不多，也很難獲得國際認同，所以說基本都是失敗的，或者說沒有達到預期，”一位服裝企業人士告訴《財經嘯侃》特約、獨家撰稿人五谷君，李寧海外品牌運作，比如頻繁亮相國際時裝周，其實都是為了“墻外開花墻內香”，主要還是為了主攻中國市場。

以2018年上半年為例，李寧來自中國市場北部和南部的收入各自約為25.7億和20.69億元，占比各為54.5%和43.9%，合計在98.4%；

而來自國際市場的收入占比不過1.6%而已，幾乎可以忽略不計。

雷迪波爾副總裁盧山為本土服裝國際化“支招”，其表示，歐洲的消費者非常看中一個品牌的專業度，因此，服裝品牌要想在歐洲取得認同，就必須要有能夠代表自己品牌特性的單品。

“雖然優衣庫和無印良品現在在歐洲 市場 的認同度很高，但他們在剛進入歐洲市場時，也遭遇了很大的困難。以優衣庫為例，其在歐洲市場也是幾進幾出，經過了10多年的市場培育，才逐漸被歐洲消費者接受。而無印良品一直以來就以自然、環保、無污染的品牌文化進行對外推廣，這同歐洲主流的價值文化觀非常契合。”在UTA時尚管理集團總裁楊大筠看來，本土品牌真正要在歐洲市場立足，一定要有做持久戰的心理準備。