生態會員是視頻網站的破局之道嗎？_財經365

生態會員需要的是完整、強大的生態支撐，聚集巨大流量的內容能力的支撐，以及生態與內容之間溝通無礙，自由切換的互動支撐。

本文要點：

· 為什么零售商都在布局視頻流媒體？

· 電商會員與視頻網站會員能如何打通，相互賦能？

· 視頻網站的格局會因此迎來改變嗎？

大約三年前的一個周五下午，同是美股上市公司的阿里巴巴與優酷土豆幾乎同時發布了公告，阿里全面收購優酷土豆。。

本周（8月8日），這段幾年前埋下的伏筆終于由暗轉明，隨著阿里“88VIP”的發布，優酷在阿里大生態中的作用開始顯現。88VIP會員將同時擁有購物優惠、優酷年度VIP會員、蝦米音樂年度SVIP會員、淘票票年度全國卡以及餓了么年度超級會員的權益——這意味著服務、數據、用戶的打通。

同時，這也解釋了很多關于 電商 、視頻網站、會員制度設計的疑問：為什么零售商都在布局視頻流媒體？電商會員與視頻網站會員能如何打通，相互賦能？打包會員的推出對于視頻網站來說究竟是增量還是減量？太久沒有變化的視頻網站格局會因此迎來新的動態嗎？

為什么零售商都在布局視頻？

2010年， 電商 亞馬遜創建原創影視工作室“亞馬遜工作室”，惹來懷疑聲一片。直到亞馬遜投資的《透明人生》成為金球獎最大贏家，并推出視頻流媒體服務Prime Video，謎底開始揭曉。

Prime Video可與亞馬遜Prime服務捆綁訂閱，該服務還包括其他很多內容，比如免費送貨、在線音樂和一些其他的福利。

“當我們贏得金球獎時，它幫助我們賣出了更多的鞋子。”其CEO杰夫·貝佐斯（Jeff Bezos）彼時在洛杉磯附近參加技術大會時說，電影和電視觀眾的續訂Prime會員的比率更高。

他的這些言論在最近泄露的亞馬遜內部文件中得到了確認：截至2017年初，公司的一些頂級電視節目在全球范圍吸引了500多萬人加入其Prime會員俱樂部。而分析師估計原創節目吸引到的新會員人數大約占2014年底至2017年初期間新增Prime會員總數的四分之一。

亞馬遜戰略的核心正是利用視頻將觀眾轉變成購物者。

無獨有偶，零售巨頭沃爾瑪在2010年收購了在線流媒體Vudu，它通常作為預裝應用存在于一些流媒體硬件和智能電視上。但當時沃爾瑪的訴求是，面對日益下滑的DVD銷售，需要一個陣地去跟隨邁入數字時代的顧客。這也就是說，內容對于沃爾瑪，更像是商品：電影的租金為1美元至5.99美元之間，購買價從4.99美元起。

這一意圖在2017年更加明顯，Vudu推出DVD轉換服務，用戶可以有一次免費的機會把DVD轉換成數字格式儲存在其設備上，之后，每部DVD影片轉換格式會收取2美元-5美元不等的費用（格式不同，價格不同）。

電商和文娛內容的融合，已經成為全球范圍內的趨勢。另一個案例則是2013年，日本電商巨頭樂天株式會社（深響注：不是韓國樂天）斥資2億收購了有著“第二Hulu”之稱的新加坡視頻網站Viki。

對于阿里來說，優酷的存在亦是如此。內容是現階段最好的流量聚攏方式。電商需要流量，內容制造流量，兩者的結合非常完美。

以今年暑假為例，通過優酷觀看世界杯直播的中國球迷超過1.8億，熱劇《鎮魂》播放量超過30億，巨大的流量是絕對是待挖金礦，這一點早在過去幾年的雙十一晚會上得以證明。內容產生的流量通過“88VIP”進行自由轉換，可看劇，可聽音樂，可購物，可點外賣，場景更豐富了。

而從會員用戶體驗來說，“88VIP”包含優酷年度VIP資格，不需額外再支付其他費用，相當于“贈送”給會員的視聽服務。這會提高會員的粘性，讓過去普遍的單一“功能會員”變成了權益更豐富的“生態會員”，從而加深會員的身份認同。

生態會員對于視頻網站來說意味著什么？

以上是優酷會員對于阿里整個生態的作用，那么反過來看，優酷又將獲得些什么呢？

優酷的內容為阿里生態帶來更多新增，阿里生態已有的用戶則會通過“88VIP”直接成為優酷的會員。而相比亞馬遜，阿里更高明的表現在于“88VIP”不光是自己內部業務的打通，還打通了外部商家，這又進一步擴大了會員體系的容量。

對于優酷來說，直接的好處就是讓視頻網站會員新增數目的戰爭從平臺戰爭直接升級成了優酷更占優勢的生態戰爭。

事實上，視頻網站一直飽受巨額虧損的詬病，會員是繼廣告之后，能夠給視頻網站帶來大額收入的突破口，重要性不言而喻。

今年早些時候，愛奇藝在其招股書上公布了截至2017年12月31日的付費會員數為5080萬，騰訊視頻則公布了其截至2018年2月28日的付費會員數為6259萬。而就在本月，愛奇藝Q2財報透露了其付費會員為6620萬。

盡管國內視頻網站們的會員數還在持續增長中，但可以預見的是未來的某天，增速會達到峰值。這時候，視頻網站需要從其他場景中挖掘新的增長動力，生態會員就成為了一個絕佳的新增路徑。

今年5月，愛奇藝和京東就聯合推出了“買京東PLUS會員送愛奇藝VIP年卡會員”的活動， 互相借力的意圖明顯。但相比于阿里的整個大禮包，兩家單一平臺的聯合顯得誘惑不足，價格上也相對昂貴。

視頻網站的會員經歷了一個高速發展階段之后進入深耕期，留存率是關鍵。過去只靠某部大劇拉會員的做法已經過時了，需要由更全面的服務來留存。“88VIP”一方面從量上給優酷帶來新增，另一方面在質上穩固留存。

不過，也有一種關于優酷在阿里大生態中的顧慮是，本來已經是優酷會員的用戶，可能因此退訂，轉向購買權益更多，價格更低的“88VIP”。

對此，阿里巴巴CEO助理顏喬表示：“它不是從存量里去切分這樣一個邏輯，它其實是在阿里這么龐大的一個會員生態里，其實會員體系也是一個生態，在整個的會員生態里帶去更多的增量的會員。”

易烊千璽在88會員活動中表演

而優酷更加喜聞樂見的是會員粘性的可預期提升。在 互聯網 下半場的存量時代，人人都在追求用戶的深度價值。優酷自身不斷的內容建設也能承接住生態會員紅利，讓會員們從對單個內容忠誠，變成對優酷平臺忠誠。

另一個可預期的場景則是優酷內容與阿里體系里其他業務的更緊密互動。例如優酷轉播世界杯期間，餓了么推出專門的世界杯外賣套餐、盒馬生鮮小龍蝦增加夜宵時段配送時間、天貓更是準備了10萬噸啤酒。

“強大的零售平臺和媒體平臺，能讓企業能夠在同一生態中進行用戶管理、品牌投放等一系列的操作，最后轉化為銷售。所有的這些都在一個閉環的生態中展開，所有這些行為都可以被測量追蹤。”阿里巴巴集團CEO張勇之前在南非開普敦舉行的商界峰會上描述的一切，如今成為了現實。

而這一切似乎只有阿里及優酷能夠完成，畢竟，生態會員需要的是完整、強大的生態支撐，聚集巨大流量的內容能力的支撐，以及生態與內容之間溝通無礙，自由切換的互動支撐。